Que vous soyez un passionné d’horlogerie ou non, vous n’avez pas pu passer à côté de la collaboration évènement de 2022 entre Omega et Swatch. Les deux marques suisses, qui n’ont a priori rien en commun si ce n’est qu’elles sont toutes deux réputées pour leurs montres, ont en effet collaboré pour donner naissance à la MoonSwatch, un garde-temps accessible inspiré de la très classique Moonwatch d’Omega. En bioceramic, celle-ci a suscité un engouement sans précédant. Un véritable buzz que nous avons décrypté pour vous permettre de découvrir ou peut-être redécouvrir la MoonSwatch sous un autre angle.
En tant que fan de montres, et lecteur ou lectrice assidu(e) de Watchn’you, vous savez à quel point les collaborations sont légion dans le monde de l’horlogerie. Qu’il s’agisse des manufactures historiques qui rayonnent dans l’univers du luxe, ou des marques que nous aurions tendance à qualifier de « grand public », dont les références sont plus accessibles, toutes ont pris l’habitude de collaborer avec des acteurs issus parfois d’horizons très éloignés du leur. Pourquoi ? Tout d’abord afin d’unir leurs forces créatives. Comme le dit l’adage : « à deux, on est plus forts ». En unissant ainsi leurs compétences, les fabricants sont naturellement plus en mesure de réinventer leurs modèles classiques ; en insufflant dessus un vent de fraicheur souvent bienvenu, éventuellement dans le cadre d’un évènement particulier tel qu’un anniversaire. Les collaborations représentent également de formidables opportunités marketing, avec à la clé, si elles sont dument exploitées, des retombées non négligeables.
C’est assurément à de telles fins qu’Omega et Swatch ont décidé de travailler main dans la main, même si les dirigeants des deux entités continuent de le nier malgré le phénomène qu’est devenue leur collaboration.
Un phénomène qu’il nous incombait de décrypter sur Watchn’you. Et ce pour la simple et bonne raison qu’il s’agit d’un véritable cas d’étude, de surcroît très intéressant et surprenant, qui animera sûrement les cours de marketing des écoles de commerce pendant de longues années.
Bioceramic MoonSwatch Collection, décryptage du buzz généré par la célèbre série de montres signées Swatch et Omega.
Avant de découvrir cette fameuse collection de montres intitulée « Bioceramic MoonSwatch », une présentation rapide d’Omega et Swatch s’impose. Il convient notamment de rappeler que les deux marques, qui évoluent chacune sur un segment à la fois distinct et spécifique de l’horlogerie, font partie du même groupe. Toutes deux sont effectivement régies par Swatch Group, une entreprise multinationale cotée au Swiss Leader Index, au même titre que d’autres grands noms du secteur tels que Blancpain, Longines, Tissot ou encore Hamilton. En outre, elles font partie de la même famille. Voilà qui rend la collaboration la plus remarquable de 2022 beaucoup moins surprenante. Néanmoins, conformément à ce que nous évoquions précédemment, Omega et Swatch ne boxent pas dans la même catégorie. Omega est une manufacture historique dont les garde-temps, réputés pour leur finesse et leur fiabilité, constituent une gamme de luxe et de prestige phare pour les collectionneurs fortunés. De son côté, Swatch attire les amateurs de montres d’entrée de gamme depuis le début des années 1980 en misant sur des styles originaux, voire décalés.
Hormis leur maison mère et évidemment le fait qu’ils fabriquent des montres, Omega et Swatch n’ont donc pas grand chose en commun.
Qu’à cela ne tienne, les deux filiales du Swatch Group ont parfaitement conscience que les contraires s’attirent. L’histoire nous a d’ailleurs démontré à plusieurs reprises que les partenariats créatifs les plus inattendus peuvent aussi être les plus réussis. Nous en avons d’ailleurs eu une fois de plus la preuve, également en 2022, avec la collaboration entre Nike et Louis Vuitton. Les Air Force 1 revisitées par le designer Virgil Abloh avant son décès ont toutes été vendues dès leur lancement malgré leur prix retail astronomique pour une paire de sneakers.
MoonSwatch : une stratégie de distribution maîtrisée.
Si la collection « Bioceramic MoonSwatch » conçue conjointement par Omega et Swatch a séduit instantanément un public si nombreux, à tel point que les 11 déclinaisons qui la composent se retrouvèrent en rupture de stock quelques minutes après leur mise en vente, c’est principalement parce qu’il était jusqu’alors inconcevable pour monsieur Tout-le-monde de s’offrir une montre Omega, encore moins au prix d’une Swatch, avec tout le respect que nous avons pour la Flik Flak. Les 11 versions de la MoonSwatch furent commercialisées au tarif initial de 250€, puis 260€ à partir du mois d’octobre. Du jamais vu pour un garde-temps estampillé du logo d’Omega. La seconde raison de leur succès est assurément la distribution rondement maîtrisée. Celle-ci a eu lieu au compte-gouttes, uniquement dans les points de vente officiels de Swatch, et à des dates et horaires spécifiques, générant à chaque fois des files d’attente hallucinantes, comme ci-dessous lors d’un drop organisé dans le magasin situé sur les Champs-Elysées de la marque suisse, et malheureusement parfois quelques tensions.
Que vaut réellement la MoonSwatch de Swatch et Omega ?
La question somme toute légitime qui se pose désormais est la suivante : que vaut réellement la MoonSwatch ? A ce prix-là, il ne faut pas rêver, il ne s’agit pas d’un garde-temps d’exception comparable à ceux que manufacture Omega depuis sa création en 1848. Et pour cause, aussi qualitative soit-elle, la MoonSwatch n’est qu’une montre à quartz. Elle réside de ce fait à dix mille lieu des chronographes équipés d’un système à mouvement mécanique. S’il était nécessaire de le souligner, et bien qu’il s’agisse d’un chronoghraphe, elle est de surcroît dénuée de toute complication horlogère digne de ce nom. Elle est toutefois fabriquée en bioceramic, une matière obtenue via le mélange de plastique biosourcé et de céramique, dont l’intérêt est controversé par l’utilisation d’une pile, indispensable à son fonctionnement, qui n’a naturellement rien d’éco-responsable. Plus globalement, la MoonSwatch se caractérise par un boîtier de 42 mm dont le design est inspiré de la Moonwatch d’Omega, première montre-bracelet à avoir voyagé dans l’espace, au poignet du pilote Buzz Aldrin en 1969.
La Moonwatch est en ce sens une montre emblématique d’Omega qui, pour votre culture horlogère, est issue de la collection Speedmaster Professional. Elle est née en 1957 est s’est immédiatement distinguée grâce à une innovation de taille : la lunette avec échelle tachymétrique. Complémentaire et même indépendante de l’aiguille des secondes, cette échelle confère tout son sens à la fonction de chronographe puisqu’elle a vocation à assurer le calcul de la vitesse de déplacement d’un objet, généralement en kilomètre par heure. Une caractéristique à la fois technique et visuelle que l’on retrouve sur la MoonSwatch, au même titre que le bracelet à velcro qui équipait le modèle porté par Buzz Aldrin visible ci-dessus. Le fruit de la collaboration entre Omega et Swatch est par conséquent un hommage fidèle à la Moonwatch et à son histoire, tout du moins sur le plan esthétique. Un hommage d’autant plus attractif pour les néophytes qu’il a été décliné dans 12 coloris inspirés des planètes du système solaire. Il y en avait ainsi pour tout le monde, à condition de réussir à mettre la main dessus.
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