Synonyme d’opulence et de raffinement, Rolex est non seulement l’un des plus grands noms de l’horlogerie, mais également l’une des marques les plus identifiables à l’échelle mondiale. Contrefaite sur tous les continents, arborée par les plus grandes personnalités du monde et collectionnée plus que toute autre montre, la renommée de Rolex a été bâtie grâce à une publicité astucieuse et à des accords de parrainage judicieux.
Cependant, bien avant que Steve McQueen ne revête une Submariner et que la couronne à cinq branches ne soit affichée sur les murs des circuits automobiles et des courts de tennis, Rolex s’était établi en tant qu’innovateur inégalé. Pour comprendre comment Rolex est passé du statut de boutique horlogère à celui de marque de luxe, il est nécessaire de remonter plus d’un siècle en arrière, à Londres, pour rencontrer un jeune Allemand nommé Hans Wilsdorf.
Hans Wilsdorf – Un jeune homme à Londres
Né en 1881, Hans Wilsdorf a connu un début de vie tragique lorsqu’il est devenu orphelin à l’âge de 12 ans. Bien que la perte de ses deux parents à un si jeune âge annonce normalement une vie de pauvreté abjecte, Hans et ses frères et sœurs ont été sauvés par leurs oncles, qui ont vendu l’entreprise familiale prospère d’outillage et ont utilisé le produit de la vente pour envoyer les enfants dans des internats d’élite, où Hans a excellé en langues et en mathématiques.
Après avoir commencé sa carrière comme apprenti chez un exportateur de perles, Hans Wilsdorf a beaucoup voyagé dans sa jeunesse avant d’accepter un poste de commis et de correspondant anglais auprès d’une entreprise horlogère suisse, Messieurs Cuno Korten, dans la ville de La Chaux-de-Fonds. Pendant son séjour chez Cuno Korten, Wilsdorf a été chargé de remonter des centaines de montres par jour et d’évaluer leur précision, une expérience qui lui a donné un aperçu inestimable de la conception et de la fabrication des montres. En 1903, Hans s’est installé à Londres, où il a rencontré Alfred Davis, un investisseur et futur partenaire commercial.
En 1905, Messieurs Davis et Wilsdorf ont fondé la société Wilsdorf & Davis, apportant respectivement le capital et le sens des affaires pour l’un, et les connaissances techniques pour l’autre. À cette époque, les montres-bracelets étaient peu utilisées dans les cercles de la haute société, étant considérées comme peu précises et peu masculines. Cependant, Monsieur Wilsdorf, doté d’une prescience remarquable, était convaincu que ces montres pouvaient allier précision et élégance, une idée novatrice à l’époque. Après avoir acquis des mouvements auprès du fabricant suisse Hermann Aegler, les deux fondateurs ont placé ces mouvements dans des boîtiers de fabrication britannique, distribués ensuite par des bijoutiers londoniens qui apposaient leur propre nom sur les montres, seul l’indicateur « W&D » estampillé à l’intérieur du fond du boîtier permettant de retracer leur origine.
Cette stratégie a été poursuivie par Wilsdorf et Davis pendant plusieurs années, jusqu’à ce que Hans Wilsdorf dépose en 1908 la marque Rolex. Interrogé sur l’origine de ce nom emblématique, Monsieur Wilsdorf a répondu :
J’ai essayé de combiner les lettres de l’alphabet de toutes les manières possibles. J’ai ainsi obtenu une centaine de noms, mais aucun d’entre eux ne me semblait tout à fait juste. Un matin, alors que je me trouvais sur le pont supérieur d’un omnibus tiré par des chevaux le long de Cheapside, dans la City de Londres, un génie m’a murmuré « Rolex » à l’oreille.
La première d’une longue série
La même année, Rolex inaugure son premier bureau en Suisse, dans la ville où Hans Wilsdorf a débuté sa carrière. Dans un souci constant d’atteindre une précision toujours plus grande, Rolex décide de produire toutes ses montres dans les locaux de la Maison Aegler à Bienne, en Suisse. En 1910, une montre-bracelet Rolex devient la première à recevoir le Certificat suisse de précision chronométrique, un accomplissement historique et le premier d’une longue série pour la jeune entreprise.
Quatre ans plus tard, en 1914, l’Observatoire de Kew, en Angleterre, décerne à Rolex un certificat de précision de classe A, une distinction jusqu’alors réservée aux seuls chronomètres de marine. Malgré ces réalisations remarquables, Wilsdorf demeure insatisfait. Bien que considérées comme les évaluations de référence en matière de précision, les certifications suisse et anglaise ont été attribuées dans des conditions statiques. Pour répondre aux exigences de Wilsdorf, une montre Rolex doit être capable de maintenir l’heure dans toutes les conditions, quelles que soient les épreuves subies par son porteur.
Ainsi, la poursuite de la quête s’est effectuée sous le nom officiel de Rolex Watch Company, suite à la décision de Wilsdorf de changer le nom de l’entreprise à la suite du déclenchement de la Première Guerre mondiale. Cette décision a peut-être été prise dans l’objectif d’éviter tout sentiment anti-allemand que son nom de famille aurait pu susciter auprès de la clientèle londonienne de la marque, indubitablement patriote. En 1915, Rolex a quitté Londres définitivement en raison de l’introduction d’une taxe de 33 % sur l’or et l’argent, transférant son siège à Bienne avant de s’installer à Genève, son siège actuel, et de s’enregistrer sous un nouveau nom, Montres Rolex SA, en 1919.
Au cours de la décennie suivante, Wilsdorf et Rolex se sont consacrés à la résolution du problème de la poussière et de l’eau, un défi qui a abouti à l’une des inventions les plus importantes de l’histoire de l’horlogerie.
La première montre étanche au monde
La solution fut trouvée en 1926, avec un terme qui est devenu aussi central pour la marque Rolex que la couronne à cinq branches : l’Oyster. Ce boîtier hermétique empêchant la pénétration de la poussière et de l’eau tout en permettant d’ajuster la montre allait changer le destin de Rolex. L’Oyster était à Rolex ce que la Jordan 1 était à Nike. Cependant, malgré l’impressionnante avancée technologique et son association désormais célèbre avec la marque, le mérite de l’invention de l’Oyster ne revient pas à Rolex.
Le brevet original de l’Oyster est attribué à deux horlogers suisses, Paul Perregaux et Georges Peret. Bien que des modèles similaires aient été utilisés au début des années 1920, aucun n’était aussi efficace que celui de Peret et Perregaux, qui s’appuyait sur une tige et une couronne vissées pour créer un véritable joint d’étanchéité sur le boîtier. Conscient de la valeur potentielle de leur invention, Hans Wilsdorf achète le brevet et se lance dans une mission de marketing monumentale.
Présentée comme étant « la première montre étanche au monde », la Rolex Oyster a suscité l’attention de la communauté internationale lorsqu’elle a été portée par la nageuse britannique Mercedes Gleitze lors de sa traversée de la Manche. Pendant une période d’un mois après cet exploit, Rolex a publié une annonce publicitaire en pleine page célébrant cet événement en première page de chaque édition du Daily Mail. De plus, des modèles de la montre Oyster ont été exposés dans des aquariums dans les vitrines des boutiques Rolex, offrant ainsi un exemple éloquent du principe cinématographique « montrer, ne pas raconter ».
Toujours à l’heure : le premier mouvement automatique au monde
Avec la création de l’Oyster, Rolex a incontestablement assuré sa place en tant que l’horloger le plus accompli au monde et a initié une tradition d’innovation qui a perduré pendant plus d’un demi-siècle. Cinq ans seulement après le lancement de l’Oyster, Hans Wilsdorf a réalisé le rêve de sa vie en créant une montre-bracelet à remontage automatique, connue à l’époque et pour toujours sous le nom d’Oyster Perpetual.
Cette technologie révolutionnaire, qui est aujourd’hui au cœur de tous les mouvements automatiques, était remarquablement simple : un rotor central à rotation libre qui exploite le mouvement du bras du porteur pour remonter le ressort moteur. L’invention du mouvement perpétuel, en plus d’être une nouvelle réalisation marquante pour Rolex, représentait une dernière évolution dans l’horlogerie. Plus que de simples bijoux ou des pièces d’horlogerie compactes, les montres étaient devenues une extension de leurs porteurs et devaient désormais résister aux défis de la vie quotidienne de leurs propriétaires – quels qu’ils soient.
De la mer jusqu’au ciel : Rolex et les laboratoires vivants du sport
Cette évolution conceptuelle a également engendré un changement dans l’approche de Rolex en matière d’horlogerie. Après avoir résolu les problèmes majeurs de précision, d’étanchéité et de remontage qui ont affecté l’horlogerie depuis l’ère victorienne, Monsieur Wilsdorf a dirigé l’attention de Rolex vers la recherche de la haute performance, inaugurant ainsi une association emblématique avec le sport et l’aventure, qui perdure encore aujourd’hui.
Au cours de l’entre-deux-guerres, alors que les pilotes prenaient l’air avec toujours plus de fréquence et d’audace, Rolex est demeurée au poignet des recordmen. En 1933, le lieutenant-colonel Stewart Blacker, premier homme à photographier le mont Everest depuis les airs, le fit avec une Rolex Oyster. Dans une correspondance adressée à la marque, il écrivit :
J’ai du mal à imaginer qu’une montre ait jamais été soumise à de tels extrêmes.
Steward Blacker, Lieutenant-Colonel
En 1934, les aviateurs Owen Cathcart-Jones et Ken Waller ont effectué un voyage de plus de 37 000 km, de l’Angleterre à l’Australie et retour, en moins de 13 jours. À son retour en Angleterre, Cathcart-Jones a émis la déclaration suivante concernant sa Rolex :
Synchronisée à Mildenhall avant le départ de la course, [ma montre] est restée sans réglage pendant mon absence d’Angleterre. À mon retour, j’ai constaté qu’en dépit de variations climatiques extrêmes, ma Rolex enregistrait toujours l’heure GMT avec précision.
Owen Cathcart-Jones
De retour sur terre, Rolex a repoussé les limites des possibilités humaines et mécaniques aux côtés de la légende du sport automobile Sir Malcolm Campbell, qui a établi un record de vitesse terrestre d’environ 485 km/h sur les Bonneville Salt Flats alors qu’il portait sa Rolex Oyster. Sir Malcolm a ultérieurement écrit que « cette montre est parfaitement à l’heure dans des conditions quelque peu éprouvantes ».
Édifier une marque à travers le conflit
Dans un monde fasciné par la rapidité de la modernisation, les exploits des ambassadeurs de la marque Rolex, qui établissaient des records, constituaient la meilleure forme de publicité que la société pouvait espérer, et ont permis d’établir les montres Rolex comme des outils de pointe pour les professionnels et les pionniers. En conséquence, au début de la Seconde Guerre mondiale, un nombre important de pilotes de la RAF britannique achetaient des Rolex pour remplacer leurs montres de service standard à courte durée de vie.
Cependant, au fur et à mesure que la guerre progressait, nombre de ces pilotes se sont retrouvés prisonniers de guerre au cœur de l’Allemagne – et leurs Rolex entre les mains de leurs ravisseurs. Bien que d’origine allemande, Hans Wilsdorf n’éprouvait ni amour ni sympathie pour le régime nazi. Lorsque des prisonniers de guerre britanniques ont écrit à Rolex pour l’informer de la perte de leurs montres, Hans Wilsdorf a proposé de les remplacer gratuitement et a commencé à superviser personnellement toutes les commandes des prisonniers de guerre.
Qu’il s’agisse d’un acte d’humanité authentique ou d’une publicité astucieuse, ce geste a connu un énorme succès, et les aviateurs britanniques ont commencé à soumettre leurs commandes à Rolex par milliers – avec plus de 3 000 commandes provenant d’officiers britanniques captifs dans un seul camp de prisonniers de guerre, l’Oflag VII-B. Cependant, la commande la plus célèbre passée durant cette période n’émane pas d’un officier ni même d’un aviateur, mais d’un signaleur, le caporal Charles James Nutting.
Dans un monde fasciné par la rapidité de la modernisation, les exploits des ambassadeurs de la marque Rolex, qui établissaient des records, constituaient la meilleure forme de publicité que la société pouvait espérer, et ont permis d’établir les montres Rolex comme des outils de pointe pour les professionnels et les pionniers. En conséquence, au début de la Seconde Guerre mondiale, un nombre important de pilotes de la RAF britannique achetaient des Rolex pour remplacer leurs montres de service standard à courte durée de vie.
Cependant, au fur et à mesure que la guerre progressait, un grand nombre de ces pilotes se sont retrouvés prisonniers de guerre au cœur de l’Allemagne – et leurs Rolex entre les mains de leurs ravisseurs. Bien que d’origine allemande, Hans Wilsdorf n’éprouvait ni amour ni sympathie pour le régime nazi. Lorsque des prisonniers de guerre britanniques ont écrit à Rolex pour l’informer de la perte de leurs montres, Hans Wilsdorf a proposé de les remplacer gratuitement et a commencé à superviser personnellement toutes les commandes des prisonniers de guerre.
Capturé à Cassel, près de Dunkerque, en 1940, le caporal Nutting avait déjà passé trois ans comme prisonnier de guerre, arrivant au Stalag Luft III – le camp de prisonniers de guerre rendu célèbre par la Grande Evasion – en 1942. Comme nombre de ses compagnons de captivité, Nutting a écrit à Rolex le 10 mars 1943 pour passer une commande : dans son cas, il s’agissait d’un chronographe Oyster en acier inoxydable, portant le numéro de référence 3525.
La commande de Nutting se distinguait de celles de ses compatriotes britanniques, qui préféraient le modèle Speed King, plus modeste et moins onéreux. Il est possible que cette particularité ait suscité l’intérêt de Wilsdorf, qui a répondu personnellement à Nutting le 30 mars 1943, en confirmant sa commande et en lui recommandant de ne pas envisager de s’installer durant la guerre.
En qualité d’organisateur de la Grande Evasion, il est envisageable (bien que non avéré) que Nutting ait sollicité la commande de la 3525 spécifiquement pour son chronographe, permettant de mesurer la fréquence et la durée des patrouilles et des inspections allemandes, ainsi que la vitesse à laquelle les prisonniers de guerre s’extirpaient des tunnels. Quoi qu’il en soit, la générosité dont a fait preuve Wilsdorf à l’égard de Nutting et de ses compagnons d’armes a porté ses fruits dans les années d’après-guerre, lorsque de nombreux soldats britanniques et américains sont rentrés chez eux avec une nouvelle appréciation de la précision des montres Rolex et de la bienveillance du fondateur de la marque.
1945 : La Datejust et la Jubilee
Bien que la montre Oyster Perpetual Datejust ne soit peut-être pas le modèle le plus célèbre de Rolex aujourd’hui, elle est certainement le plus reconnaissable. Son lancement s’inscrit dans une fière tradition d’innovation au sein de l’entreprise. Bien qu’un guichet de date puisse sembler banal et même peu remarquable selon les normes d’aujourd’hui, son inclusion sur la Datejust a représenté une avancée majeure dans le développement des complications et a marqué le début d’une nouvelle ère dans l’horlogerie. Les horlogers ont commencé à réfléchir aux applications de leurs créations au-delà de la simple lecture de l’heure.
Les complications de calendrier étaient utilisées dans les montres depuis plusieurs décennies avant 1945, mais la Datejust était la première montre dotée à la fois d’une complication de calendrier à remontage automatique et d’une complication qui basculait automatiquement aux douze coups de minuit. Il s’agissait non seulement d’une immense prouesse technique, mais la décision de Rolex de placer le guichet de la date à 3 heures sur la Datejust allait établir la norme pour toutes les montres de ce type. Ainsi, la Datejust a créé un héritage durable en matière de design qui s’étend bien au-delà de Rolex elle-même.
La Datejust n’était cependant pas la seule à sortir : le bracelet Jubilee l’accompagnait à ses débuts. Il s’agit d’un bracelet ondulé à cinq maillons qui est depuis devenu presque aussi emblématique que la montre elle-même. En effet, il est devenu une pièce de joaillerie contemporaine fréquemment imitée et un symbole de statut social à part entière.
1953 : La Submariner & l’ascension de l’Everest
En 1953, Rolex a fait son retour sur le toit du monde grâce à Sir Edmund Hillary et Tenzing Norgay, entre autres participants de l’expédition légendaire. Bien que les deux hommes n’aient jamais porté leur montre au sommet lui-même – un fait que Rolex a éludé sans jamais l’admettre – leur exploit a été célébré plus tard la même année avec la sortie de l’Oyster Perpetual Explorer, référence 6350.
D’une élégance extrême dans un seul but, l’Explorer demeure l’un des modèles les plus rudimentaires de tout le catalogue Rolex, avec seulement les chiffres 3, 6 et 9 comme caractéristiques distinctives. Néanmoins, l’Explorer marque le début d’une nouvelle ère pour Rolex, même si son influence sera bientôt éclipsée.
La Rolex Submariner fut présentée pour la première fois à la foire horlogère de Bâle en 1954. Conformément à la tradition de la marque Rolex, son lancement fut précédé d’une vaste campagne de tests en conditions réelles visant à démontrer les capacités impressionnantes du modèle. En septembre 1953, une Submariner fut fixée à l’extérieur du bathyscaphe du physicien suisse Auguste Piccard, qui plongea à une profondeur de 3138 mètres. En octobre, un rapport d’essai de l’Institut de recherche sur les grands fonds marins de Cannes indiqua que la Submariner avait résisté à toutes les infiltrations d’eau au cours de 132 plongées à des profondeurs allant de 20 à 60 mètres, dont la plupart avaient été effectuées avec la couronne retirée. En guise de test final, la Submariner fut fixée à une corde et descendue à une profondeur de 120 mètres – 20 mètres de plus que sa profondeur nominale de 100 mètres – où elle demeura pendant une heure, mais même là, aucune fuite ne fut détectée.
1955-1960 : La GMT-Master, la Day-Date et la Milgauss
Lorsque l’aviation a dépassé l’ère des avions à hélice et que les développements militaires ont été transposés dans les applications civiles, les voyages commerciaux ont connu leur plus grande phase de croissance depuis l’invention de la machine à vapeur. Alimenté par l’émergence de la « jet set » fortunée et par l’aisance d’une Amérique qui avait échappé à la Seconde Guerre mondiale en restant pratiquement intacte chez elle, le voyage aérien est soudain devenu sophistiqué et passionnant, et aucune compagnie n’a su mieux que Pan Am Airways capturer le glamour de cet âge d’or.
Au milieu des années 1950, Pan Am a sollicité Rolex pour la conception d’une montre permettant à ses pilotes de suivre l’heure dans deux fuseaux horaires différents. La solution imaginée par Rolex fut la GMT-Master. Tirant une grande partie de son ADN de la Submariner, la véritable magie de la GMT-Master résidait dans son mouvement calibre 1065, qui comprenait une date et une complication 24 heures, et permettait au porteur de changer d’heure locale sans affecter l’aiguille des 24 heures.
En 1956, le raffinement technique s’est poursuivi avec la création de la Milgauss, répondant aux besoins de la communauté scientifique en matière de résistance aux niveaux élevés de magnétisme. En effet, la Milgauss protège son mouvement à l’intérieur d’un bouclier en deux parties composé d’alliages ferromagnétiques, ce qui lui a valu la certification du CERN pour sa capacité à résister à des champs magnétiques allant jusqu’à 1000 gauss. Cette distinction est immortalisée dans son nom, « mille » signifiant « 1000 » en français.
Cependant, alors que la Milgauss et d’autres modèles des années 1950 étaient conçus pour la fonction, la Day-Date était une pure mode, reflétant la nature changeante de la marque Rolex, qui commençait à s’affirmer comme une icône du luxe. Proposée uniquement en platine ou en or 18 carats, la Day-Date a été conçue dès le départ pour se démarquer de la gamme professionnelle de Rolex.
Outre sa complication unique de double date, la Day-Date est la seule montre à afficher à la fois le jour et la date dans des guichets séparés. Elle est lancée avec son propre bracelet dédié, le President. Bien que Rolex ne les ait officiellement commercialisées sous ce nom que près d’une décennie après leur lancement, la montre et le bracelet doivent leur nom au président américain Lyndon Johnson, qui a porté la Day-Date tout au long de sa présidence, l’associant inextricablement à des images de pouvoir et de prestige.
De 1960 à aujourd’hui : Steve McQueen, Paul Newman et l’évolution de la perception du luxe
Au cours des années 1960, ladite association s’est consolidée progressivement à mesure que les montres Rolex ont gagné en popularité auprès des personnes fortunées, une tendance que Rolex a cherché à promouvoir dans ses propres campagnes publicitaires. Toutefois, les magnats des affaires et les politiciens ne peuvent pas à eux seuls porter une marque à bout de bras. Afin de transformer Rolex d’un innovateur suisse en un symbole de statut de luxe, il était nécessaire de bénéficier de l’attrait du grand écran. Par chance, deux des plus grandes stars de la décennie étaient également des clients de Rolex.
Bien que la montre la plus associée à Steve McQueen soit la Tag Heuer « Monaco » qu’il portait dans Le Mans, McQueen arborait régulièrement une Submariner sur le plateau et en dehors de l’écran – un accessoire sportif approprié pour le roi du cool – et en a même offert une à son cascadeur de longue date, Loren Janes. Toutefois, pour la grande star qu’était Steve McQueen, il n’y avait qu’un seul homme dont le nom pouvait éclipser le sien et devenir à jamais associé à Rolex : Paul Newman.
L’acteur, le militant, l’entrepreneur, le philanthrope et le pilote de course, Newman, a repoussé les limites et mené des activités pluridisciplinaires qui ont davantage contribué à renforcer l’attrait de Rolex que n’importe quel ambassadeur de marque ou chef d’État avant ou après lui. Personne n’a mieux représenté ce que signifie porter une Rolex que lui. Aux côtés de McQueen, Newman a contribué à redéfinir Rolex, la faisant passer du statut d’horloger suisse innovant mais un peu guindé, porté par des hommes en costume, à celui d’accessoire le plus cool du monde.
Lors de son lancement en 1963, le Cosmograph Daytona, qui n’était pas équipé d’un mouvement automatique maison, n’a pas eu beaucoup d’impact sur les clients. Cependant, ce n’est que lorsque Newman a reçu sa première Daytona en 1968 et a commencé à la porter au volant que cette montre autrefois impopulaire est rapidement devenue l’un des modèles les plus recherchés de l’histoire de Rolex.
La Rolex moderne
S’il convient d’aborder en profondeur les pressions externes ayant incité Rolex à se réorienter en tant que marque de luxe, notamment l’adoption des mouvements à quartz dans les années 1970, il est indéniable que des personnalités telles que Newman ont grandement contribué à façonner la perception contemporaine de la marque. Mais quelle est cette perception ?
Si l’on peut aisément évoquer le terme « luxe » et se limiter aux signatures de célébrités et aux prix de vente élevés, la réalité est bien plus complexe. En parrainant les plus grandes manifestations sportives mondiales, Rolex s’adresse à une clientèle fortunée tout en perpétuant un héritage de réussite et de haute performance. De même, l’essor du marché de l’occasion ces dernières années témoigne d’un désir plus large pour des articles prestigieux et d’une appréciation croissante des subtilités et des innovations de l’horlogerie.
Il est ardu de prévoir quelle sera l’appréciation de Rolex dans les 10, 20 ou 30 prochaines années ; si elle sera considérée comme une marque de luxe dépourvue d’âme ou comme un nom ayant suscité une nouvelle génération de passionnés et de collectionneurs à s’immerger dans l’univers des montres anciennes. Bien que l’avenir demeure incertain, l’histoire atteste indubitablement que Rolex a acquis sa renommée de marque horlogère la plus célèbre et qu’une Rolex demeurera toujours un ajout précieux à toute collection.
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